IL MEGASTORE PREZIOSO CASA DI CASTELVOLTURNO, PRIMO CLASSIFICATO NEL CONTEST DI AMBIENTE CUCINA PER LA CATEGORIA “MARKETING ESPERIENZIALE E MULTICANALITÀ” PER LA CAPACITÀ DI CONIUGARE GRANDI DIMENSIONI E GRANDI EMOZIONI
Uno spazio espositivo di 11mila mq che punta su allestimenti emozionali e coinvolgenti, organizzati in sei macroaree, tre marchi di cucine trattati; un esercito di 70 addetti e un ufficio Customer Service al servizio della clientela per tradurre in pratica il claim aziendale “Sempre più vicino a te”: tutto questo non nasce ieri. E infatti il punto vendita Prezioso Casa di Castelvolturno, in provincia di Caserta (primo classificato per la categoria “marketing esperienziale e multicanalità” dell’Innovation Award 2016 di Ambiente Cucina) ha alle spalle 60 anni di storia nell’arredamento. «Sono subentrato nell’azienda di famiglia 16 anni fa, appena terminati gli studi di economia – racconta il presidente Gaetano Ambrosca – e ho sperimentato tutti i ruoli, prima di occupare quello attuale, perché volevo capire bene e studiare ogni piano della piramide. Tra le tappe fondamentali del nostro sviluppo aziendale una è stata senza dubbio il passaggio alla nuova sede: molto più grande della precedente (siamo passati da 2.500 a 11.000 mq), con un’immagine diversa, basata su un’esposizione emozionale: ogni elemento del negozio (che sia relativo ai prodotti o piuttosto allo spazio che li accoglie) è frutto di uno studio attento e meticoloso, che ha l’obiettivo di suscitare emozioni». Parlare di marketing esperienziale significa ribaltare la logica di vendita dal prodotto al cliente: una scelta che non può prescindere dal layout del punto vendita e dagli allestimenti, ma nel contempo implica anche una specifica preparazione degli addetti alla vendita, che devono essere in grado di interpretare e tradurre l’esperienza vissuta dalla clientela.
«Affidiamo le nostre idee ai migliori studi di realizzazione di concept espositivi in Italia: Rossi&Co e Graffiti. Insieme a loro studiamo tutti gli aspetti non solo pratici ma soprattutto emozionali degli ambienti. Inoltre, oggi il nostro staff comprende 30 fra architetti ed interior designer, pronti a seguire i clienti in ogni aspetto della realizzazione dell’arredo. Non sono più semplici venditori, bensì consulenti. Questa svolta nell’approccio alla clientela ha segnato un passaggio cruciale della nostra crescita. La percezione che abbiamo ora è che il cliente cerchi in questo negozio un riferimento. Noi gli procuriamo delle aspettative, che dobbiamo soddisfare sempre con un grande senso di responsabilità. Perciò i nostri dipendenti, a prescindere dal settore di appartenenza, sono mensilmente impegnati in corsi di aggiornamento».
COMUNICAZIONE E CONSULENZA
Tra le peculiarità di Prezioso Casa vi è anche un’intera linea firmata con il proprio marchio, che include la zona giorno, la notte e anche i complementi. Il negozio declina la propria mission anche sul fronte delle forniture, con un attento controllo svolto da una propria Supply Chain, e lavora sulla brand awareness investendo il 5% del fatturato annuo. «Il nostro ufficio marketing interno è impegnato in almeno 15 eventi l’anno per migliorare la nostra insegna, e i risultati sembrerebbero al momento lusinghieri. L’inserimento di un ufficio interno di marketing ha senza dubbio contribuito a migliorare l’aspetto della comunicazione. Ci piace essere social, fare arrivare ai clienti la nostra vicinanza, il “Sempre più vicino a te” che usiamo come claim da tre anni significa proprio questo: non ci limitiamo a vendere, quello lo fanno tutti, noi proviamo ad andare oltre per diventare veri e propri consulenti. Abbiamo una pagina Facebook molto seguita, con circa 80mila fan, utilizziamo Twitter e un canale ufficiale su YouTube dove presentiamo tutti gli eventi che organizziamo. Il nostro sito raggiunge 500 accessi unici al giorno, i nostri arredatori pubblicano costantemente su Casa Prezioso, il nostro blog, una serie di consigli pratici e suggerimenti utili per arredare casa. Direi che attualmente i social rappresentano il mezzo più efficace, forse anche con il migliore rapporto fra prezzo e risultato. Bisogna però essere in grado di mixare la comunicazione web con i canali tradizionali di radio, tv e cartellonistica. Noi volutamente non li abbiamo abbandonati, anzi in alcune campagne li abbiamo sperimentati come complementari e sinergici, con risultati più che soddisfacenti visto che nel 2015 ci hanno scelto oltre 46mila clienti, facendo aumentare il trend dell’azienda del 12%».
IL WEB COME SPINTA ALL’INNOVAZIONE
Il settore cucina ha rappresentato, e continua a farlo, un’ampia area esperienziale ed emozionale, come testimonia il vasto interesse suscitato, anche sui social, da tutto il tema food, compresa la preparazione dei piatti e la strumentazione necessaria per la realizzazione delle ricette. Del resto, Prezioso Casa sa bene quanto la cucina sia strategica in un approccio emozionale: nell’ultimo anno ha organizzato in negozio diversi show cooking molto partecipati con cuochi famosi (Bruno Barbieri, Simone Rugiati), e ha regalato un corso gastronomico con Gambero Rosso ai suoi clienti. La cucina piace sempre di più, ma in che direzione questa passione potrebbe tradursi e svilupparsi in innovazione nei modi di comunicare l’arredo per questo ambiente della casa? «I clienti sono sempre più preparati, hanno sempre più gusto, e il web ha senz’altro rivoluzionato anche questo aspetto. Il che implica una maggiore preparazione da parte di tutti in negozio, dal progetto alla consulenza, fino all’assistenza. L’asticella si è alzata, chi è al passo procede, chi rallenta purtroppo viene escluso. Per quanto riguarda l’innovazione, direi che quello dell’arredamento resta il settore dove ancora non c’è la “prova” esperienziale del prodotto. Avviene ormai in tutti i campi merceologici, basti pensare alle auto, ai telefoni cellulari, alla ristorazione dove per i matrimoni le coppie sono addirittura invitate prima della cerimonia ad assaggiare le proposte dello chef e solo dopo decidono se ricevere i propri invitati in quella location. Ecco – conclude convinto Gaetano Ambrosca – bisognerebbe fare altrettanto: trovare il modo di fare vivere e sperimentare la cucina prima dell’acquisto. In questa logica, noi stiamo già organizzando i nuovi spazi del negozio, affinchè questa possa essere una delle nuove esperienze riservate a chi ci sceglie».
