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Pino Valito

Pino Valito

IL MEGASTORE PREZIOSO CASA DI CASTELVOLTURNO, PRIMO CLASSIFICATO NEL CONTEST DI AMBIENTE CUCINA PER LA CATEGORIA “MARKETING ESPERIENZIALE E MULTICANALITÀ” PER LA CAPACITÀ DI CONIUGARE GRANDI DIMENSIONI E GRANDI EMOZIONI


Uno spazio espositivo di 11mila mq che pun­ta su allestimenti emozionali e coinvolgenti, organizzati in sei macroaree, tre marchi di cucine trattati; un esercito di 70 addetti e un ufficio Customer Service al servizio della clientela per tradurre in pratica il claim a­ziendale “Sempre più vicino a te”: tutto que­sto non nasce ieri. E infatti il punto vendita Prezioso Casa di Castelvolturno, in provincia di Caserta (primo classificato per la catego­ria “marketing esperienziale e multicanalità” dell’Innovation Award 2016 di Ambiente Cu­cina) ha alle spalle 60 anni di storia nell’ar­redamento. «Sono subentrato nell’azienda di famiglia 16 anni fa, appena terminati gli studi di economia – racconta il presidente Gaetano Ambrosca – e ho sperimentato tutti i ruoli, prima di occupare quello attuale, per­ché volevo capire bene e studiare ogni piano della piramide. Tra le tappe fondamentali del nostro sviluppo aziendale una è stata senza dubbio il passaggio alla nuova sede: molto più grande della precedente (siamo passa­ti da 2.500 a 11.000 mq), con un’immagine diversa, basata su un’esposizione emoziona­le: ogni elemento del negozio (che sia rela­tivo ai prodotti o piuttosto allo spazio che li accoglie) è frutto di uno studio attento e meticoloso, che ha l’obiettivo di suscitare e­mozioni». Parlare di marketing esperienzia­le significa ribaltare la logica di vendita dal prodotto al cliente: una scelta che non può prescindere dal layout del punto vendita e dagli allestimenti, ma nel contempo implica anche una specifica preparazione degli ad­detti alla vendita, che devono essere in gra­do di interpretare e tradurre l’esperienza vis­suta dalla clientela.

«Affidiamo le nostre idee ai migliori studi di realizzazione di concept espositivi in Italia: Rossi&Co e Graffiti. Insieme a loro studiamo tutti gli aspetti non solo pratici ma soprat­tutto emozionali degli ambienti. Inoltre, og­gi il nostro staff comprende 30 fra architetti ed interior designer, pronti a seguire i clienti in ogni aspetto della realizzazione dell’arre­do. Non sono più semplici venditori, bensì consulenti. Questa svolta nell’approccio alla clientela ha segnato un passaggio cruciale della nostra crescita. La percezione che ab­biamo ora è che il cliente cerchi in questo negozio un riferimento. Noi gli procuriamo delle aspettative, che dobbiamo soddisfare sempre con un grande senso di responsabili­tà. Perciò i nostri dipendenti, a prescindere dal settore di appartenenza, sono mensil­mente impegnati in corsi di aggiornamento».

COMUNICAZIONE E CONSULENZA

Tra le peculiarità di Prezioso Casa vi è anche un’intera linea firmata con il proprio mar­chio, che include la zona giorno, la notte e anche i complementi. Il negozio declina la propria mission anche sul fronte delle forni­ture, con un attento controllo svolto da u­na propria Supply Chain, e lavora sulla brand awareness investendo il 5% del fatturato annuo. «Il nostro ufficio marketing inter­no è impegnato in almeno 15 eventi l’anno per migliorare la nostra insegna, e i risultati sembrerebbero al momento lusinghieri. L’in­serimento di un ufficio interno di marketing ha senza dubbio contribuito a migliorare l’a­spetto della comunicazione. Ci piace essere social, fare arrivare ai clienti la nostra vici­nanza, il “Sempre più vicino a te” che usia­mo come claim da tre anni significa proprio questo: non ci limitiamo a vendere, quello lo fanno tutti, noi proviamo ad andare oltre per diventare veri e propri consulenti. Abbia­mo una pagina Facebook molto seguita, con circa 80mila fan, utilizziamo Twitter e un ca­nale ufficiale su YouTube dove presentiamo tutti gli eventi che organizziamo. Il nostro sito raggiunge 500 accessi unici al giorno, i nostri arredatori pubblicano costantemente su Casa Prezioso, il nostro blog, una serie di consigli pratici e suggerimenti utili per arre­dare casa. Direi che attualmente i social rap­presentano il mezzo più efficace, forse anche con il migliore rapporto fra prezzo e risulta­to. Bisogna però essere in grado di mixare la comunicazione web con i canali tradizio­nali di radio, tv e cartellonistica. Noi volu­tamente non li abbiamo abbandonati, anzi in alcune campagne li abbiamo sperimentati come complementari e sinergici, con risul­tati più che soddisfacenti visto che nel 2015 ci hanno scelto oltre 46mila clienti, facendo aumentare il trend dell’azienda del 12%».

IL WEB COME SPINTA ALL’INNOVAZIONE

Il settore cucina ha rappresentato, e conti­nua a farlo, un’ampia area esperienziale ed emozionale, come testimonia il vasto inte­resse suscitato, anche sui social, da tutto il tema food, compresa la preparazione dei piatti e la strumentazione necessaria per la realizzazione delle ricette. Del resto, Prezio­so Casa sa bene quanto la cucina sia strate­gica in un approccio emozionale: nell’ultimo anno ha organizzato in negozio diversi show cooking molto partecipati con cuochi famo­si (Bruno Barbieri, Simone Rugiati), e ha re­galato un corso gastronomico con Gambero Rosso ai suoi clienti. La cucina piace sempre di più, ma in che direzione questa passione potrebbe tradursi e svilupparsi in innovazio­ne nei modi di comunicare l’arredo per que­sto ambiente della casa? «I clienti sono sem­pre più preparati, hanno sempre più gusto, e il web ha senz’altro rivoluzionato anche questo aspetto. Il che implica una maggio­re preparazione da parte di tutti in negozio, dal progetto alla consulenza, fino all’assi­stenza. L’asticella si è alzata, chi è al passo procede, chi rallenta purtroppo viene esclu­so. Per quanto riguarda l’innovazione, direi che quello dell’arredamento resta il settore dove ancora non c’è la “prova” esperienziale del prodotto. Avviene ormai in tutti i cam­pi merceologici, basti pensare alle auto, ai telefoni cellulari, alla ristorazione dove per i matrimoni le coppie sono addirittura invi­tate prima della cerimonia ad assaggiare le proposte dello chef e solo dopo decidono se ricevere i propri invitati in quella location. Ecco – conclude convinto Gaetano Ambrosca – bisognerebbe fare altrettanto: trovare il modo di fare vivere e sperimentare la cuci­na prima dell’acquisto. In questa logica, noi stiamo già organizzando i nuovi spazi del ne­gozio, affinchè questa possa essere una delle nuove esperienze riservate a chi ci sceglie». 

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